原標題：小紅書試水本地生活：以小紅卡為鑰，探索差異化入局新路徑

　　上海近日迎來一場別開生面的城市活動——小紅書第三屆馬路生活節正式拉開帷幕。這個以“生活方式”為核心打造的線下IP，已成為該平臺探索本地生活服務的重要載體。從最初的海外購物社區到如今的生活方式平臺，小紅書用十二年時間完成了定位轉型，而本地生活領域正成為其戰略布局的新焦點。

　　時間回溯至2023年，首屆馬路生活節在上海街頭落地，通過線下市集、藝術裝置等形式初步驗證了“線上社區+線下場景”的可行性。次年第二屆活動以“鴨馬路”為主題，數百只小黃鴨在黃浦江面組成創意景觀，配合“生活需要點顏色”的slogan，成功塑造出具有辨識度的品牌符號。這種將社區內容轉化為實體體驗的模式，為后續商業化探索奠定了基礎。

　　本屆生活節前夕，平臺推出“小紅卡”會員體系，標志著其本地生活戰略進入實質性階段。這款定價168元的付費卡采用半價推廣策略，內置“精選店鋪”功能，為合作商家提供九折通用權益。不同于傳統團購模式，小紅卡的核心競爭力在于將分散的用戶筆記轉化為結構化評分系統——商家POI頁面直接關聯平臺內真實評價，形成獨特的信用背書。

　　“我們更關注能創造什么價值，而非參與競爭。”小紅書本地生活業務負責人萊昂指出，平臺十二年的積累形成了真實、高活躍的筆記生態，這是切入本地生活的核心優勢。據內部人士透露，小紅卡的籌備始于今年6月，但其技術底座早在去年就已搭建，精選功能的評分算法直接調用用戶歷史筆記數據，實現內容到服務的閉環轉化。

　　在運營策略上，小紅卡刻意規避價格戰路線。九折優惠幅度既保持用戶吸引力，又通過付費門檻篩選出核心消費群體。這種設計使商家能精準觸達平臺典型用戶，某入選商家透露，小紅卡池內店鋪可獲得筆記流量加權，促使他們主動提供伴手禮等差異化服務。數據顯示，參與活動的店鋪客單價較普通用戶提升23%，復購率增加17%。

　　供應鏈建設方面，小紅書采取“自生長+合作”雙軌制。平臺內自然積累的優質商家構成基礎供給，同時與有贊等服務商深度合作拓展商戶資源。這種模式區別于傳統到店業務需要重金拉新的做法，更注重內容生態與商業服務的自然融合。某餐飲品牌負責人表示，通過小紅卡精選頁面獲得的曝光，相當于連續三個月登上區域熱搜榜。

　　當前小紅書本地生活業務仍處于驗證階段，團隊重點測試產品功能的有效性。不同于行業普遍追求的規模擴張，其差異化路徑體現在三個方面：以UGC內容構建信任體系、通過付費會員實現精準運營、借助生態合作降低供給成本。這種非典型發展模式，或許能為擁擠的本地生活賽道提供新的解題思路。

　　從用戶端觀察，小紅卡創造了三重價值：精選功能縮短決策路徑，九折權益提供基礎保障，伴手禮等附加服務增強體驗感。測試數據顯示，持卡用戶單次消費時長延長40%，跨品類消費比例達到65%。這些數據印證了萊昂的觀點：“本地生活不是流量游戲，而是如何讓好內容變成好服務。”