12月25日，快手擊敗字節(jié)跳動、拼多多、阿里，天價拿下2020春晚獨(dú)家合作權(quán)。

　　事實(shí)上，春節(jié)正是快手曾經(jīng)“倒下”的陣地。早在2018年1月，抖音與快手激戰(zhàn)正酣，彼時抖音月活約為9600萬，快手的月活則為2.11億。然而，經(jīng)過春節(jié)中的諸多營銷方式，三個月后，抖音月活提升至2.4億，遠(yuǎn)超快手。

　　然而，今昔已不可比。截至今年12月中旬，短視頻行業(yè)整體月活已接近8.6億。平臺之間的競爭焦點(diǎn)不再是“拓荒”，大量短視頻用戶已經(jīng)形成了自己的使用習(xí)慣，依靠春晚只能吸引用戶“進(jìn)店”，卻無法解決留存和轉(zhuǎn)化。

　　過去數(shù)年中，春晚已成為野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)平臺的拉新利器。重金砸下，雖然能在短時間引入較大流量，但帶來的既是機(jī)遇也是考驗(yàn)。配套方案成功，實(shí)現(xiàn)高的留存率，意味著變道超車，2015年春晚中的微信就是這樣；留存率低，則意味著拔苗助長，例如2019年春晚中的百度系。

　　梳理互聯(lián)網(wǎng)平臺此前與春晚的歷次合作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)各平臺主要有三套邏輯。一是以微信為代表，通過春晚紅包培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，完成流量從社交到移動支付的轉(zhuǎn)化；二是以支付寶為代表，試圖通過紅包分享引流，搭建起社交應(yīng)用生態(tài)；三是以百度為代表，單純希望導(dǎo)入較大流量，以推廣新產(chǎn)品。

　　從結(jié)果中可以看到，與春晚合作相對成功的案例中，背后流量轉(zhuǎn)化、留存生態(tài)的搭建扮演關(guān)鍵因素，而單純以拉新為目的的方案則很難成功。不能在內(nèi)容生態(tài)上實(shí)現(xiàn)突破，快手就缺乏從春晚流量中獲得留存的核心能力。對于快手而言，春晚無疑是一場硬仗。

　　微信與春晚的合作佳話難以復(fù)制

　　2015年，微信拿下春晚合作權(quán)，通過“搖一搖”帶動30倍以上的增長，傳出一段佳話。彼時的微信已在移動社交中站穩(wěn)腳跟，正亟待將社交帶來的龐大流量引入微信支付，培養(yǎng)起用戶在移動支付場景下的使用習(xí)慣。

　　“快手面臨的情況與微信不太一樣。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向壹娛觀察表示，同春晚合作之前，微信已經(jīng)有了巨大的裝機(jī)量，大量用戶習(xí)慣于將微信視作社交渠道，對于移動支付功能的認(rèn)知還未普及；此外，彼時全行業(yè)移動支付的使用場景仍在搭建之中，對于騰訊和阿里而言，要在線下商店推廣終端支付設(shè)備并不困難，但如何讓用戶習(xí)慣于這種支付方式還是難題。

　　在此情況下，微信設(shè)計(jì)出“紅包”，既契合春節(jié)氛圍，同時能夠在移動支付與社交之間建立起聯(lián)系。“通過春晚發(fā)紅包，很快讓用戶在微信上綁定了銀行卡，操作幾次之后水到渠成的培養(yǎng)起使用習(xí)慣”，從而實(shí)現(xiàn)了社交流量向移動支付場景的引導(dǎo)。

　　▲ 微信“搖一搖”和支付寶“集五福”

　　微信與春晚的合作是成功的。隨后幾年中，不乏仿效者，阿里、字節(jié)跳動、百度相繼與春晚合作，相應(yīng)平臺設(shè)計(jì)出紛繁復(fù)雜的紅包獲取方式，這些既成為春節(jié)期間的社交話題，也為相應(yīng)產(chǎn)品帶來裝機(jī)量的突破。

　　但對于后來者而言，境況卻不那么順利。對比微信以社交帶動移動支付的邏輯，支付寶的目的更像是反過來，希望通過春節(jié)中掃碼集福、分享福字等方案，以支付反哺構(gòu)建起社交生態(tài)。彼時的支付寶已然意識到，若單純停留于移動支付，則永遠(yuǎn)處于被動。

　　這項(xiàng)嘗試在短期內(nèi)是成功的，經(jīng)過推廣后，支付寶中的“好友”列表逐漸密集，人們在“紅包”的引導(dǎo)下互相加好友。然而這還不足以構(gòu)建起社交場景，長期來看，強(qiáng)勢的微信在社交中的地位依舊難以撼動。

　　與上述兩平臺的推廣邏輯不同，百度與春晚的合作顯然要“小白”的多。百度設(shè)計(jì)出復(fù)雜的紅包獲取方案，只為了用戶一環(huán)套一環(huán)的下載約13款A(yù)PP。

　　但在下載過程中，用戶幾乎不用過多體驗(yàn)APP的功能，也不會在獲取紅包的過程中被引導(dǎo)構(gòu)建起某種使用生態(tài)，只需一個個的完成裝機(jī)，就可獲得一定獎勵。這套方案不僅用戶體驗(yàn)差，且留存低，百度推廣的多款產(chǎn)品后來再無聲浪。

　　“春晚只是引流手段，關(guān)鍵還要看能不能形成生態(tài)，多大程度上匹配平臺自身的戰(zhàn)略。”上述分析師向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。而從上述經(jīng)驗(yàn)來看，單純實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入，緊靠春晚來推廣產(chǎn)品，顯然很難獲得成功。

　　快手要從春晚獲得什么？

　　眼下，快手需要解決的問題與上述三案例不完全相同。首先，快手需要借助春晚的曝光，占領(lǐng)機(jī)遇市場，獲得更高的裝機(jī)量；從以往案例來看，這一點(diǎn)不難實(shí)現(xiàn)。其次，快手需要完成流量的轉(zhuǎn)化，這既包括內(nèi)容生產(chǎn)者與直播主之間的轉(zhuǎn)化，也包括相應(yīng)生態(tài)的搭建。最后更為關(guān)鍵的是，快手需要解決流量的留存。

　　要解決留存，則需要構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，因此三個目標(biāo)看似獨(dú)立，實(shí)則彼此關(guān)聯(lián)。同步實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)對于快手而言，無疑是挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，快手的流量已然處于高位。據(jù)媒體報道，截至12月中，快手的月活已達(dá)到2.4億，但這一數(shù)字距離快手此前定下的年終目標(biāo)尚有6000萬缺口，壓力仍然巨大。

　　據(jù)2019年Q3中國短視頻市場研究報告顯示，抖音與快手的MAU合計(jì)達(dá)到了6.8億，短視頻的覆蓋率已處于高位，使用習(xí)慣已然形成。因此對于快手而言，比挖掘空白市場更為重要的，或許是從抖音搶下蛋糕。

　　相比于抖音，快手的劣勢在于PUGC，優(yōu)勢則在于游戲直播。商業(yè)上，抖音更受品牌廣告主青睞，快手則更強(qiáng)于賣貨。咨詢公司分析數(shù)據(jù)顯示，直播打賞占到快手營收的80%以上，其次才是廣告及游戲；抖音則有90%的營收來自廣告業(yè)務(wù)，直播、電商渠道收入合計(jì)占10%。

　　然而，直播與短視頻并不是互相割裂的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，快手在游戲直播中構(gòu)建起的優(yōu)勢，正是來自于短視頻的倒流。今年7月中旬，快手推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，通過短視頻流量倒流，扶植腰部和尾部創(chuàng)作者，快手與斗魚、虎牙等直播行業(yè)玩家爭搶市場。

　　▲ 字節(jié)跳動張一鳴（左）、快手宿華（右）

　　流量補(bǔ)貼加介入運(yùn)營的效果是顯著的。到11月底，僅4個月后，快手游戲直播日活5100萬，游戲短視頻日活7700萬，對比扶持政策推出前今年6月首次公布的游戲數(shù)據(jù)，兩項(xiàng)目分別增加1600萬和2100萬。

　　然而，快手短視頻向游戲業(yè)務(wù)的引流已然見頂。Quest Mobile秋季報告顯示，行業(yè)端，手游與短視頻用戶重合度超過60%。而具體到快手，根據(jù)媒體報道，快手游戲與短視頻業(yè)務(wù)的用戶重合度已經(jīng)高達(dá)56%。

　　在此情況下，如何繼續(xù)向兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中引流，并通過搭建好的生態(tài)鏈條，形成直播與短視頻用戶之間的流量轉(zhuǎn)化，則是快手亟待解決的問題。

　　快手短視頻逆襲不易

　　實(shí)際上，游戲業(yè)務(wù)上的突破，并不能讓快手在與抖音的競爭中踏實(shí)起來。

　　一方面，游戲領(lǐng)域的新老競爭者眾多。今年12月，B站拿下王者榮耀幾項(xiàng)重要賽事的直播權(quán)，此外，斗魚、虎牙仍然在游戲直播領(lǐng)域占據(jù)第一梯隊(duì)。另一方面，騰訊在游戲版權(quán)上擁有絕對的發(fā)言權(quán)，對于快手而言，這像是七寸被捏在別人手中。

　　今年12月，騰訊領(lǐng)投快手F輪融資，這為快手獲得游戲資源鋪平了道路。然而，騰訊同時也是斗魚、虎牙的大股東，在兩家公司中分別持股37.2%、31.5%。三家同時由騰訊背書的公司，在資源上難分伯仲。

　　因此對于快手而言，需要打通直播與短視頻的轉(zhuǎn)化路徑，構(gòu)建起短視頻的創(chuàng)作生態(tài)，反補(bǔ)PUGC，從而縮小與抖音競爭中的短板。

　　然而，搭建生態(tài)絕非易事。粗略劃分短視頻的生態(tài)模型，第一步是導(dǎo)入流量，第二步是搭建過濾出合格內(nèi)容生產(chǎn)者、直播主的機(jī)制；第三步則是讓合格內(nèi)容生產(chǎn)者與其對應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者匹配；隨后，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者與對應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者增強(qiáng)認(rèn)同、建立交互和情感紐帶；第五步是商業(yè)轉(zhuǎn)化，在特定場景下完成打賞、帶貨、付費(fèi)等。