原標題：誰在挖百度墻角？ AI的紅利被誰吃到了？

　　百度，又被人懟了。

　　在前不久的一場企業家論壇上，釘釘總裁葉軍吐槽百度：搜索出的滿是廣告，而ChatGPT給出的答案是精準的，沒有廣告的干擾。他認為，百度這類傳統搜索引擎，正面臨著前所未有的挑戰。他專門提到一句：

　　“如果百度再不改進，我估計大家只會用小紅書等更實用的平臺，而不再使用百度了。”

　　批評百度，并不是什么新鮮事，BAT的陣營早已瓦解，百度巔峰不再。

　　制圖/定焦，數據截至2024年6月30日

　　葉軍的這番話也是有立場的，畢竟，阿里投資了小紅書。另外，阿里和百度正在大模型賽道短兵相接，釘釘在做AI搜索，時不時給對手潑點冷水。

　　不過，葉軍的確指出了一個現實：越來越多的人把小紅書當成搜索工具用，一些新興的AI助手也起到了搜索引擎的作用。

　　很多公司挖過百度的墻角。從當年的今日頭條，到今天的小紅書，還有騰訊旗下的各種應用，它們搶用戶、分廣告，生意越做越大，百度卻似乎變化不大。這期間，用戶的偏好、廣告的流向，都變了。

　　用戶去哪了？

　　現在還有人用百度搜索嗎？

　　有，而且很多。

　　根據百度披露的數據，截至今年3月底，百度APP的月活躍用戶為6.76億人，比去年同期增加接近2000萬人。它在過去三年里，累計凈增了1.18億人。

　　我國有11億網民，月活用戶超過6億的APP也就10個左右，其中超過百度的，有微信、淘寶、支付寶、拼多多、抖音、高德。

　　在通用搜索領域，百度從始至終都是霸主，占據絕大部分市場份額。

　　但這不意味著用戶只用百度。現在很常見的情況是，在小紅書搜經驗和攻略，在抖音、快手搜視頻，在淘寶、京東、拼多多搜商品。這些APP也都有搜索框，搜出來的信息更精準。另外，有各種各樣垂類APP供人們獲取信息。百度不再是唯一的入口，用戶被分流了。

　　在某些特定的場景，小紅書的確可以當成百度用。小紅書有兩個流量入口，一是發現頁，二是搜索頁。多位用戶對「定焦」說，他們日常使用小紅書搜索頁的頻率很高，從旅游攻略、服飾穿搭，到職場經驗、辦公技巧，再到菜單菜譜、電器使用，都能找到答案。

　　相比搜索引擎，小紅書上的內容更真實，時效性更強，也更有趣。“看評論區本身就是一種樂趣，而且評論里有一些高質量回答，有時候會有意想不到的收獲。”一位用戶說。

　　以短視頻起家的抖音，現在也有經驗類的圖文視頻內容，頁面的排列、信息的呈現都跟小紅書很像，也有很多人通過抖音搜索去獲取信息。

　　這些都說明，如果用戶能在其他平臺獲得答案和好的體驗，他們是可以跳過傳統搜索引擎這個大而全的入口的。

　　當然，百度也在變。現在的百度APP，那個標志性的搜索框下邊，也有刷不完的信息流，首頁有獨立的視頻入口，點進去以后，直播、短視頻、短劇應有盡有，它甚至還有自己的商城，跟淘寶差不多。

　　可以說，變現最容易的“三大件”——搜索、短視頻、電商，都被百度裝到自己的APP里了。

　　在大部分人的印象里，百度就是一個搜索工具。搜索工具的價值，在于快速填補信息差，讓用戶獲取最新最全的信息，信息的精準度、可信度、便捷度至關重要。而百度要變現，必然會在信息中插入廣告，廣告一多，就影響用戶體驗。

　　“當你搜一個公司的官網都很費勁，要排除前面那些不相關的網站時，我不知道搜索還有什么意義。”有人評價。

　　小紅書、抖音也有廣告，而且越來越多。電商平臺上的廣告更多，首頁商品排列、搜索商品排序，都是商家砸錢競價之后的結果。但相比百度，用戶對它們的容忍度似乎要高一些。

　　盡管如此，用戶還離不開百度搜索。

　　一位百度前工程師對「定焦」說，無論是小紅書還是抖音，用戶的搜索都是在特定場景下發生的，在整體搜索中的占比不高。看絕對體量的話，百度的通用搜索依然占主導地位。尤其是對一些重要信息的搜索，還是依賴百度。

　　今日頭條、小紅書、抖音、微信公眾號，這些內容平臺在誕生時都對百度構成很大威脅，但今天來看，它們并沒有完全挖走百度搜索的用戶，百度的用戶規模還在增長。

　　只是，對手們將場景進一步拆分，“侵占”了用戶更多時間，更重要的是，進一步切走了更多廣告份額。

　　廣告流向哪了？

　　若看收入來源，中國絕大部分互聯網公司，都可以算是廣告公司。

　　百度的廣告收入曾經占比超過90%，即便做了這么多年AI，接了很多智慧交通的項目，現在百度依然有六成收入來自廣告。

　　電商平臺賺錢同樣靠廣告。今年一季度，拼多多49%的收入來自廣告，阿里是29%，快手更是高達57%（很大一部分增量來自快手電商）。

　　游戲業務占據重要地位的騰訊和B站，同樣會通過廣告變現——騰訊、B站的廣告收入分別占比17%、30%。

　　這其中，百度的特殊之處在于，它曾是國內廣告收入最高的互聯網公司，2015年之前幾乎所有收入都來自廣告，模式非常單一。時至今日，P4P（效果廣告）帶來的廣告收入依然是百度最主要的收入來源。

　　之前很多企業在百度做推廣，百度按每次點擊費用向客戶收費。今天，百度不再是很多企業的第一推廣渠道。這非常直觀體現在了各互聯網大廠的廣告收入上。

　　2023年，廣告收入最多的大廠是阿里，以3008億元（其中有一部分是傭金）排在第一；拼多多以1535億元排在第二；騰訊以1015億元排在第三；再往后是京東，847億元；百度以751億元排在第五；快手廣告收入增長23%達603億元，加速縮小和百度的差距。

　　今年一季度，大廠廣告收入的排名沒變，阿里、拼多多、騰訊、京東分別是636億元、425億元、265億元、193億元，值得注意的是百度和快手之間的差距，已經縮小至3億元——百度是170億元，而快手是167億元。

　　整個互聯網廣告市場還在增長，百度跑輸了大盤和對手——一季度互聯網廣告大盤增長4.58%，拼多多、騰訊、快手分別是56%、26%、27%，而百度只有3%。百度在廣告市場的份額，正在被其他大廠蠶食。百度的廣告生意，運行在由用戶、商家、客戶構成的生態之上。有了用戶，就會有商家（或者合作伙伴）進入，然后才有客戶投放。這三者相輔相成，缺一不可。互聯網平臺之間的競爭，一方面是爭用戶時長，另一方面是搶客戶預算。

　　百度也想轉型，多年前百度就開始把用戶往百度APP里導，當用戶用手機自帶的瀏覽器打開百度搜索，每次點開詞條就會引導你跳轉到下載APP的頁面，不下載就不斷彈窗，或者讓你保存不了圖片。

　　百度想把用戶吸引到百度APP里，把用戶的所有行為集中，然后把廣告也留在這個閉環里。于是它在搜索框旁邊加了信息流、短視頻，甚至電商，只要用戶在這里搜索、刷短視頻、買東西，它就有辦法通過廣告繼續變現。但廣告主現在有了更多選擇。

　　蛋糕是怎么被瓜分的？

　　百度在財報中提過它的主要競爭對手：大型互聯網公司，如阿里、騰訊、字節跳動、小米——“我們與該等公司主要在用戶流量、用戶時間、內容、廣告預算及營銷資源等方面競爭”。

　　百度的“金主”，很多是線下的中小企業，分布在建材、家居、醫療、零售等行業。這些行業近幾年發展相對艱難，廣告主預算縮減，而發展較好的游戲、電商、文娛等行業，在投放時更偏向騰訊、字節跳動等平臺。

　　有米云向「定焦」提供的數據顯示，2024年上半年，移動端全部流量平臺廣告投放前十的行業，排在前五的分別是游戲、文娛、閱讀、電商、短劇。其中前三個行業的投放金額占比均超過10%，電商占9%。

　　游戲大廠騰訊、電商平臺“貓狗拼”，以及短視頻+電商平臺抖音、快手，都從中受益了。

　　比如騰訊在一季度財報中提到，除汽車行業外的所有主要行業的廣告開支均有所增長，其中游戲、互聯網服務及消費品行業的廣告開支顯著增長。80%的收入來自廣告的微博，雖然一季度廣告收入下降5%，但在網絡游戲和3C產品板塊都是兩位數增長。

　　最明顯的是字節跳動。根據有米云AppGrowing數據，今年上半年，在巨量廣告/千川平臺投放廣告最多的行業，基本都是今年最火的行業，比如文娛、游戲、電商、短劇。但百度沒有吃到太多紅利。數據顯示，醫療健康、法律咨詢、家居家裝、教育培訓等行業，是百度廣告主的幾大來源。

　　百度創始人李彥宏在2024年一季度財報會上說，一季度房地產、加盟連鎖行業仍很疲軟，尤其是房地產行業的弱勢影響建材、家居等上下游行業廣告投放，二季度仍看不到整體廣告投放復蘇。

　　廣告主所處的行業周期、自身財力以及投放偏好都在變，這不是互聯網平臺短時間內能左右的。

　　電商廣告這兩年處于上行周期，短視頻跟電商結合后，商家的廣告預算增加不少。QuestMobile數據顯示，2023年中國互聯網電商廣告形式的投放費用同比增長32.5%，增速遠高于其他形式的廣告，預計電商類廣告市場份額將在未來繼續擴大。

　　這塊市場被拼多多、騰訊、抖音、快手蠶食了。

　　拼多多的廣告收入在2021年只有726億元，2022年破千億元，2023年增長至1535億元，這兩年的增速分別為42%、49%。

　　快手過去一年廣告收入大幅增長，主要得益于快手電商業務的爆發，大量商家涌入后，投放需求也隨之增加。

　　騰訊把視頻號做起來后，電商交易也會成為騰訊廣告的重要發力點。2023年騰訊廣告收入一舉破千億規模，增速達到22.67%，增量主要來自視頻號。

　　百度也在APP中內嵌了電商模塊，作為一個新入局者，它還沒有拿到太多電商廣告的份額。

　　AI的紅利被誰吃到了？

　　百度將希望寄托在AI上。李彥宏說，百度從2023年下半年開始將生成式AI用于廣告業務商業化，提供的功能包括廣告優化、競價系統優化、創意內容自動生成和廣告戰略制定。

　　“生成式AI帶來的增量將幫助我們應對宏觀環境的疲軟，并重構搜索產品體驗，”李彥宏指出，目前約有11%的百度搜索內容是由AI生成。

　　AI究竟給百度的廣告業務帶來了多少增量，目前沒有準確數據，李彥宏的說法是“每個季度數百萬元”，“預計這部分收入還將保持環比增長”。

　　百度一直試圖將AI打造成自己的核心能力，但這項能力不只百度有。騰訊也說，生成式AI提高了自己的廣告變現效率，并認為廣告預算將被重新分配給那些現在擁有用戶時長和黏性強，且點擊率和交易量能隨之不斷增長的服務上。

　　言下之意，借助AI技術，騰訊將從百度這類傳統搜索引擎公司手中搶走更多廣告預算。按照騰訊首席策略官詹姆斯·米歇爾的說法，AI廣告工具對于像Meta和騰訊這樣的社交媒體公司發展廣告業務十分重要，因為它們簡化了投放和客群定位流程，使社交媒體公司能向廣告商提供可與搜索引擎或電商平臺相媲美的體驗。這些工具還允許那些以前只能創建搜索廣告的廣告主，創建適于社交媒體的圖片和視頻廣告。

　　AI成為了廣告市場的變量。這次釘釘總裁葉軍吐槽百度搜索，背后的小心思其實是想推廣釘釘的AI搜索。

　　有太多公司盯著百度的廣告份額。甚至有觀點認為，生成式AI與傳統搜索引擎是替代關系。市場分析公司Gartner預測，傳統搜索引擎的市場份額將被生成式AI等技術奪走，到2026年搜索量可能減少25%。

　　一個例證是，創業公司月之暗面的Kimi上線后，月活一度直逼文心一言，很多人用Kimi搜索資料、整理文獻，降低了百度搜索的使用頻次。未來，這類AI公司也將成為百度的競爭對手。

　　不過，一位AI創業公司的創始人認為，生成式AI替代搜索是個偽命題，“Kimi的信息來源是10篇文章，它通過梳理這些公開信息，然后經過推理得出一個答案，很可能不夠客觀，專業的問題很難讓人相信它的結論。”

　　他對「定焦」說，“搜索引擎的基礎設施建設非常復雜，傳統搜索做了20多年，一個AI創業公司，自己沒啥內容，只是用技術手段對公開信息進行重組，怎么可能形成替代？”

　　綜合來看，今天的百度依然是一家用戶量巨大且很賺錢的公司。它有一群雄心勃勃的對手，面臨咄咄逼人的競爭，戰爭從未結束。