原標題：頭部UP主入局，直播帶貨能否拯救B站？

　　6月10日，B站知名頭部UP主“寶劍嫂”、“雨哥到處跑”開啟了直播帶貨，這是B站繼“UP主出走潮”事件后首次作出的功能調整，也是B站布局今年618最重要的舉措。

　　為了更好鋪墊本次直播，B站也給了大量流量支持，如開屏廣告、熱搜榜，甚至在觀看其他視頻時，界面都會有寶劍嫂直播廣告，點擊即可快速直達。

　　業內人士在接受金融投資報記者采訪時表示，B站已將直播帶貨提到了相當重要的戰略地位，直播帶貨或成B站新的盈利點，但在直播帶貨市場幾乎飽和的形勢下，后來者B站能否靠直播帶貨翻身還要打個問號。

　　垂直領域帶貨無價格優勢

　　B站布局直播帶貨并非一時之功。金融投資報記者注意到，2022年9月，B站就上線了“選品廣場”，10月在直播區增加購物分區，并向UP主全量開放“小橙車”直播帶貨功能，并在去年“雙十一”期間大規模試水直播帶貨。

　　從成績來看，B站也曾有過帶貨較為成功的個例。如去年3月開始直播帶貨的家裝區UP主“Mr迷瞪”，其就曾以高客單價創下一年賣出7億元GMV的成績。在基礎電商設施布局完善，又有成功樣本的前提下，B站加入618購物節浪潮似乎變得順理成章。

　　B站資深用戶小魏對寶劍嫂直播帶貨評價道，“這場直播扶持力度之大，就像是B站再造李佳琦。”不過，對于某些造勢手段，小魏并不認同。

　　“B站本身是做中長視頻，重視內容質量，為了這場直播，寶劍嫂和雨哥幾乎發動了自己所有的朋友圈，邀請了綿羊料理、中國BOY等多位B站知名UP主‘做任務’式加油打氣，承諾自己在直播間消費多少元，這跟普通的作品合作就不一樣了，雖然很多都是半開玩笑，但總歸是感覺有點道德綁架意味。”小魏說道。

　　在選品方面，金融投資報記者注意到，主要以UP主所在區為主。如Mr迷瞪此前直播多售賣家具，體育區UP主徐靜雨售賣的產品包括可口可樂、男士冰絲內褲、零食乃至電腦顯卡等。本次一起直播帶貨的寶劍嫂和雨哥，一個屬于美妝區，一個則在生活區耕耘。從選品來看，美妝、零食較多，此外還售有多款樂高玩具，這與雨哥此前曾在樂高手工區有很大關系。

　　金融投資報記者注意到，雖然前期宣傳猛烈，寶劍嫂和雨哥也在直播間頻繁表示自己前期做了很多努力，但價格實際上并沒有打下來。以珂拉琪唇泥為例，其在直播間售賣78元兩支，稱活動力度較大，但實際上在珂拉琪官方旗艦店也是這個價格。在直播過程中，有部分網友在評論中提出價格無優勢的問題，差點引發罵戰

　　大開環模式下喪失定價權

　　價格是直播帶貨不得不考慮的一大要點。從寶劍嫂到徐靜雨再到Mr迷瞪，或許口碑還不錯，但均沒有太大的價格優勢。這與B站堅持的“大開環電商”理念有很大關系。

　　在2022年年度財報電話會議上，B站高層提出“大開環電商”戰略理念。其表示，B站已經與阿里、拼多多、京東等平臺進行了深度的數據合作，目的是希望建立用戶在B站社區去進行消費的一種心智，以及鑒權在B站交易的一種中臺的能力。

　　大開環模式一方面可以節省資金，B站無需耗費大量財力構建產品池，但另一方面也使得B站直播帶貨喪失了定價權。Mr迷瞪此前表示，B站目前對直播帶貨的UP主是不抽成的，在不具備定價權的情況下，B站主動讓利，讓UP主進行商業化，幫助UP主賺錢。

　　“從某種程度上說，既沒有定價權又讓利UP主，B站目前很難靠直播帶貨賺錢。”有業內人士向金融投資報記者表示，這或許是B站入局直播帶貨前期階段，鼓勵更多UP主和機構入局，等到直播生態構建完成后再回歸正常。

　　“但換個方向思考，在直播帶貨市場幾乎飽和的情況下，B站大張旗鼓地入局，這個邏輯有點問題。從B站當下情況看，賣貨不是B站的目的，而是經由效果廣告這座橋梁，以大開環模式將流量輸出至第三方電商體系內，從而實現用戶價值的落地與放大。”上述業內人士表示。

　　目前，廣告仍是B站第二大收入來源，且以高毛利率的特性充當著業績壓艙石。倘若能在效果廣告的帶動下，把這塊業務推上新高度，B站的長期財務表現或許將獲得質的提升。

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　　直播帶貨成留住UP主重要手段

　　此前B站UP主大量出走，B站激勵機制已成窮弩之末，如何讓UP主掙到錢，在不影響公司業績的情況下掙到錢，此時的B站，亟需找到新的商業增長點。

　　6月1日，B站公布了截至2023年3月31日第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元，同比增長0.3％。凈虧損6.3億元，同期收窄72％。日活用戶同比增長18％，達9370萬。

　　B站在不斷調整社區生態，謀求更加積極的增長。特別是在今年一季度，B站日均活躍用戶達9370萬，同比增長18％；月均活躍用戶數達3.15億。

　　面對最新的成績單，B站董事長兼CEO陳睿表示：“2023年，我們將繼續為用戶提供高質量內容，讓更多創作者獲得收入，并加速商業化，提高利潤率，向盈虧平衡目標穩步前進。”

　　B站的主要收入來源依舊是增值服務和廣告業務。其中，廣告業務給B站帶去了12.7億元的收入，同比增長22％。前五大廣告主行業為游戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

　　相比于原有成熟業務，直播電商是一個可以寄予希望的新增量。直播帶貨既可以當成廣告業務的延伸，也可以看作一個全新業務，并當成新的盈利增長點。不過，就目前發展來看，B站更多是將直播帶貨當成留住UP主的重要手段，直播帶貨對公司的商業價值還未完全開發。

　　“B站到底能否做好直播帶貨，在競爭如此激烈的當下還很難說，”業內人士如此表示。