大數據+自動化 如何在存量時代搶量成為所有企業都需要面臨的問題
2019-09-27 17:43:55來源：互聯網的一些事編輯：鹿鳴君
原標題：大數據+自動化 如何在存量時代搶量成為所有企業都需要面臨的問題
根據QuestMobile發布的《2019年Q1移動互聯網生態流量洞察報告》顯示，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.38億，同比用戶增速首次跌破4%。
數據來源：QuestMobile
這反映出當下流量紅利已不再，用戶增長呈現疲軟的現實狀況。整個市場從“增量用戶”野蠻生長，進入到“存量用戶”精細化運營的階段，沒有BATJ這些巨頭的龐大流量支撐，企業想要快速收割流量實現用戶增長難上加難。如何在存量時代搶量，尋找新的增長突破口，成為所有企業都需要面臨的問題。
在這種行業環境下，為了應對增長困境，很多企業都設置了首席增長官和專門負責增長的團隊，比如，可口可樂在2017年3月裁撤CMO職位，取而代之的是“首席增長官”（CGO）。同時，聯合利華、高露潔、億滋等快消品巨頭也陸續設立這一職位。
各種增長類職位如雨后春筍般涌出，從趨勢看，不管你是產品經理、運營者還是開發者，想要在存量時代做到穩步增長，“黑客式”的增長思維必不可少。
一、那么，什么是增長思維？
很多人對增長的認知都來自“增長黑客”（GrowthHacking）這一概念。但一講增長，通常都是說如何采買流量、投廣告、拉新等，都比較偏具體執行的。可是大環境始終在變，如果只關注執行方法，其實很難長久、可持續地給企業帶來增長。事實上，比增長方法論更重要的、更長久的，應該是增長思維。
所謂增長思維就是一個模型的構建過程，我們可以理解為一個金字塔。如下圖：
增長思維圖（圖片來源于網絡）
首先，在塔尖上完成對核心產品和企業價值的精準定位，鎖定產品粉絲群體，注意用戶留存率，關注用戶的產品體驗。在這一階段，用戶需求和產品體驗高度匹配，相關數據清晰準確，對優化產品和銷售方案都有極大幫助。市場擴大后，再輔以SEO、社交廣告等等，完成向目標用戶群的營銷。
看著到這里你有沒有發現，這種新型的增長思維是對傳統營銷思維的顛覆性認知。傳統營銷是以流量為起點不斷做除法，是一種漏斗型的思維。而新型增長模型則是從核心價值出發不斷做乘法，它從一個核心價值點開始培養忠誠的用戶群，再根據用戶畫像進行培育和傳播，最后一步，才做全面的市場品牌認知。
盛極一時的共享單車就得益于這一新型增長思維，通過“便捷性”、“低成本”的出行方式，打通出行最后一公里，大眾的接受度快，流量也就“蹭蹭蹭”地上去了，而一元乘車的設置，也使得用戶體驗更容易獲取。
二、如何構建增長思維？
了解什么是增長思維后，我們來研究一下“黑客式”增長思維應該如何構建？小編覺得可以遵循以下3種方法：
1、找到產品增長的“北極星指標”
北極星指標（NorthStarMetric），是用來衡量產品核心價值是否被用戶體驗到的重要指標。它的作用是為了指引方向、統一認知；明確優先級、指導行動。與北極星指標相對的是“虛榮指標”（VanityMetric），這個指標是沒有意義的，只是看起來很好看，不能反映用戶的活躍度。
不同的公司有不同的“北極星目標”，例如在Facebook內部，使用的北極星目標是“月活躍用戶數”，而MySpace則將“總注冊用戶數”作為目標。再比如國內的滴滴，從商業模式來說，滴滴是一個供需撮合平臺，把有車的人和有出行需求的人撮合在一起，它的北極星指標是訂單量和司機每周的收入和時效。
優秀的北極星指標與產品價值相輔相成的，因此，在做增長之前一定要搞清楚你的產品給用戶提供什么實際價值，從實際價值出發才能得到正確的北極星指標。否則你無法找到能夠撬動目標的大因子，甚至在開展業務時很有可能走上一條錯誤的道路。
2、搭建產品的“增長模型”
經典的AARRR增長模型（也稱之為海盜模型）已經成為過去式，因為對于大多數應用而言，獲取新用戶幾乎毫無意義。
看一組數據，現在平均每個APP在安裝后的情況：
前3天內將流失掉77％的DAU；
在30天內，它將流失90％的DAU；
而到了90天，流失率躍升到95％以上。
顯然，現在黑客增長的關鍵在于用戶留存，而不是獲客。所以我們需要一個更好的模型，那就是RARRA模型。這個模型是對經典海盜模型的優化和增長階段的重新組合，把留存和激活前置，獲客做為增長的最后一個階段。
RARRA模型（圖片來源于網絡）
在這幾個環節中，我們需要關注不同階段的數據指標，通過這些指標的數據分析，結合公司的實際情況，來優化RARRA增長模型，進而提高活躍和留存。同時，還需要把數據做到精細化、可視化。在活動盒子運營系統中可以實現數據指標可視化，讓每一位產品、運營人員直觀的感受到數據的變化，進而不斷的優化增長模型。
圖片來源：活動盒子
3、深刻理解團隊的OKR
O是Objectives，KR是Key Results，OKR法就是目標與關鍵結果法。
OKR（圖片來源于網絡）
OKR的優勢在于，它可以讓團隊的目標更加聚焦，同時還能使目標主次分明，層次有致。另外，它還可以讓整個團隊的工作更加協調，保持方向和行動的一致性。
舉個例子：O是目標拉新量，KR則是各個目前能用到的渠道都該如何去做，最終能有哪些量化數據，這樣就能看到資源如何去傾斜，如何需做優先級的排序，以及到底現階段出現什么樣的問題等等。
任何增長的背后都是為用戶提供實際價值。在這個過程中不能一味地做增長，還要明確這件事的目的和背后的使命，而作為管理者，既要管理結果（KR），也要管理你的動向跟使命（Objective）。
三、大數據、自動化驅動增長思維落地
增長思維的基本框架有了，就要考慮如何將這種增長思維運用到實際增長中，掘金存量用戶，引爆企業增長了。接下來我們講講驅動增長思維落地的兩種手段：大數據和自動化。
1、大數據：挖掘用戶需求，刺激用戶轉化
信息過載和流量昂貴是移動互聯網下半場的兩個重要特征。針對這種環境的變化，產品人的核心工作也從低頭打磨產品轉變為做好優質服務和目標用戶之間的連接人。這項工作其實包含兩個層面：
識別：精準識別不同用戶周期的高價值用戶；
洞察：洞察高價值用戶的喜好和行為傾向，并滿足個性化需求。
這兩項工作可以通過大數據實現。在大數據的支撐下可以實現精細化運營，做到基于個人偏好的個性化推薦，并運用算法連接恰當的用戶和恰當的內容，在解決信息過載問題的同時，又不至于構建信息繭房。
下面我們來具體介紹如何借助大數據驅動用戶增長：
（1）量化用戶行為，指導運營策略
通過大數據分析形成的用戶畫像，可以讀出用戶喜歡什么、不喜歡什么、喜歡什么樣的溝通方式、不接受什么樣的溝通方式等信息。基于這些信息，就可以進行更加個性化的觸達，從而優化用戶體驗，提升用戶對于品牌的好感度，進而增加轉化的可能性。
以Instagram為例，早期的產品定位尷尬，功能多到讓用戶迷茫，甚至連創始人都解釋不清楚它到底是用來做什么的，發布幾周后用戶量勉強才達到1000多人，用戶量停滯不前。
于是他們通過數據分析研究用戶行為，之后，兩位創始人決定：砍掉其他功能，只留下照片、評論、點贊功能，并增加了濾鏡。幾個月后，專注于圖片社交的Instagram正式推出，上線一天就獲得了25000個用戶，三個月后這個數字達到100W。
（2）洞察真實需求，豐富用戶場景
通過大數據能更加全面的了解用戶在現實生活中的真實偏好，洞察用戶的真實需求。舉個例子：
美味不用等通過大數據了解用戶的口味偏好后，為用戶推薦所處場景最愛餐飲品牌的折扣及等位信息。例如用戶A喜歡川菜，本商場有3家川菜，其中一家有八折優惠，異常火爆，是否需要現在開始排隊等位？從中優選一家推薦給該用戶。
通過量化用戶的決策場景，并基于用戶在現實生活中的真實偏好，優化服務推薦機制，在合適的場景把合適的內容展現給合適的目標人群，既能提高轉化率，也可以提升用戶體驗。這對于APP而言，意味著更低的成本和更高的轉化，對于用戶而言，則是更智能的體驗和更便捷生活方式。
2、營銷自動化：精準觸達，提升轉化效果
營銷自動化是指基于大數據的用于執行、管理和自動完成營銷任務和流程的一種模式，是符合增長黑客概念的一種營銷工具。
對于面臨獲客渠道單一、轉化效率低下、以及內容營銷缺乏創新，交互渠道與玩法落后的企業來說，通過營銷自動化能極大地提高獲客能力和降低獲客成本。
（1）全渠道數據接入，整合客戶資源
通過營銷自動化，可把APP、微信公眾號、小程序、短信、web、手機h5等全渠道數據的接入，將所有線索集中到一個用戶池中進行一站式管理，并利用sdk集成、API對接等方式打破數據孤島，監控核心全渠道數據，可視化了解每個渠道的營銷轉化效果，使得營銷更加精準。
圖片來源：數商云MA
（2）多渠道創意內容，高價值線索自動培育
打通多渠道后，通過模板化的營銷內容管理（包括H5游戲、落地頁、短信模板、電子獎品、圖片、表單、音樂等……），幫助企業打造豐富創意內容，基于用戶標簽及智能分組通過搭建相應的自動化工作流自動化的完成多渠道觸達，高價值線索自動培育。
圖片來源：數商云MA
（3）自動采集用戶數據，評分建模
營銷自動化還可以幫助企業追蹤全渠道的行為及傳播路徑，依據用戶行為對線索進行評分，從初始線索到成為市場認可，不間斷進行用戶行為預測，精準判斷用戶需求，形成營銷階段漏斗，完成對客戶的打分建模，再將符合市場認可的高價值客戶自動輸出，最終實現線索的轉化。
圖片來源：數商云MA
四、總結
總而言之，互聯網行業迎來拐點，我們的用戶增長思維也要隨之變化。借助大數據、自動化技術賦能增長思維，為運營策略提供決策參考，在現有流量基礎上真正實現“存量掘金”。對于企業來說，不失為一種理想的嘗試。
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